新メニューの開発、お得なサービス、SNS、広告……、より沢山のお客様に来店していただくための手段は様々ありますよね。
では、1つ1つの具体的な内容はどうやって決めていけば良いのでしょう。
繁盛店の中には、内容を決める前に「どんなお客様に来て欲しいか」を明確にしているケースが少なからずあります。
今回は「お客様のことを理解し、何をすれば来店してくれるか」考える時に役立つお話。是非ご参考にしてください。
来て欲しいお客様をイメージする
飲食店には「こんなお客様が多い」というお客様層があるかと思います。
もちろん、これは〈20代女性〉〈30代男性〉〈ファミリー層〉などなど、お店によって様々。
ただ、集客の方法を考える時、例えば〈20代女性〉という条件だけでは「でも、こういう人もいるか、ではこういう手も……」なんて迷いが生じてしまいませんか。
ですので、お客様層の中でも中心となる人物像を「こういう人である」と決めてしまいましょう。性別や年齢や仕事、家族構成、年収、趣味趣向などを設定し、実在する人物のように具体的にキャラクター化してしまいます。
このお客様像は、いわゆる『ペルソナ』と呼ばれるもの。マーケティングでよく使われる手法ではありますが、難しく考える必要はありません。お客様をグループではなく、個人として捉えるだけのこと。
下記では、決めておきたい項目と、何が見えてくるのか、をまとめました。
ペルソナ設定の項目例
✓ 性別
飲食店を評価するポイントには男女に違いがあります。例としては、清潔感。女性は男性よりもお店選びの際に清潔感を重視する事が多いと言われています。
✓ 年齢
いわゆる「Z世代」と言われる20代前半と、40代や50代では飲食店を探す方法が違います。SNSなのかWEB検索か、力を入れる媒体も変わります。
✓ 仕事(職業)
仕事(職業)だけではなく、「入社何年目なのか」なども設定するとベター。例えば「新入社員なら同期の食事会など多いのではないか。でも使えるお金は少ないだろう」といった行動や思考が想像しやすくなります。また、職場の場所や通勤方法なども設定すると、ペルソナへのアプローチ方法がさらに具体的に見えてくるのではないでしょうか。
✓ 家族構成
未婚、既婚、子供の有無によって、お金の使い方やライフスタイルが大きく違います。独身の方が、子供のいる家庭より外食機会が多いだろうといった推測ができますよね。一方で子供のいる家庭を取り込むのであれば、子供向けのメニューも検討する必要があることが分かります。
✓ 年収
外食の頻度や、一回の外食に使える金額などが見えてきます。総務省が公表した家計調査(※1)では、例えば、世帯年収が約500万円～750万円の家庭が使う1ヶ月あたり外食費は約1万5千円であることが分かります。前項の家族構成とあわせて考えれば、客単価のイメージもつきやすくなるでしょう。
✓ 1日の行動パターン（平日、休日）
朝起きてから寝るまでの行動を設定することで、いつお店の宣伝が届けば効果的かが見えてきます。例えば、夜就寝前は必ずInstagramをチェックするペルソナなら「22時頃にInstagramの予約投稿をする」といった具体的な施策を立てることが出来ます。
いかがでしょうか。ペルソナを設定することで集客の具体的な方法が浮かんでくる気がしませんか？
他にも、飲食店ならではの例として
✓ お店の探し方、知り方
✓ 決定要因（比較項目）
✓ 予約方法や予約時間帯
✓ 来店方法
などを設定するのも有効です。
ペルソナの行動を追う
では、いよいよこのペルソナの集客方法を考えていきます。
店に来てもらうためには、やみくもに宣伝するのではなく、まずはペルソナがどうやってお店やサービスを知るのか、その行動パターンから告知方法を考える方が効率的です。
もちろん、一回来てもらうだけでなくリピートしてもらいたいし、できればSNSや口コミで拡散して欲しい。ですから、次に考えるべきは、ペルソナに満足してもらうにどういう料理やサービスを用意するか、そして、どのSNSや口コミサイトに力を入れるか、となります。
まずは、お客様がお店を利用する際の行動を、段階分けしてみましょう。一例として、ここでは「店を知る」「予約」「来店」「食事」「会計」「拡散」と分けます。
そして、段階ごとにペルソナの行動・思考を考え、それに対する具体的な施策の内容を考えていきます。
段階ごとの施策内容の考え方
・店を知る
ペルソナが、まだお店の存在を知らない段階です。
思考としては「美味しい店で食事がしたい」「コスパの良い店を知りたい」「SNS映えするメニューに出会いたい」などが一般的でしょうか。そのために起こす行動は「ウェブ検索」「グルメサイト検索」「SNSを見る」など。
この行動に対し、どうすればペルソナの目につく機会を増やせるかを考えます。
例えば「寝る前にSNSを見るのが習慣」のペルソナであれば、「SNS投稿」はもちろんですが、「22時ごろにSNSを予約投稿する」など、より具体的な施策へと落とし込んでいきます。
・予約
「予約」の段階での思考としては「個室はあるかな？」「どんなコースがあるんだろう」「電話予約は面倒だな」など。
せっかくお店を選んでもらったのですから、逃さないためにも予約方法は“分かりやすく”が肝心。WEB予約なら「お得なクーポン」や「お得なコース」も表示し、最後のひと押しをする施策も効果的です。
・来店、食事
この段階でペルソナが心に抱いているのが「期待感」。これに応える事で「この店を選んでよかった」「自分の選択は間違いない」という自己肯定感に繋がります。もし同伴者がいれば、ペルソナはより自己肯定感を強まります。
そのためには、料理のクオリティはもちろん、接客も重要。例えば複数人で来ている女子会などであれば「写真をお撮りしましょうか？」などの心遣いある一声でお店の印象は良くなるでしょう。
・会計
会計を済ませ退店した後にペルソナは「お店の評価」という思考に入ります。満足度が高ければ「この店に来てよかった」「また来よう」といった感想に。次回来ていただく為のきっかけ作りとして「クーポン」などを用意するのも有効です。
・拡散
どの段階でも高い満足度を保つことが出来れば、ペルソナは「誰かに自慢したい」「共有したい」「お店を評価したい」という思考になる可能性が高まります。「口コミには全て返信する」など決めておけば、それを見た他の人にも良い印象を与えることも出来るでしょう。
実はこのお客様の行動を段階分けする考え方は『カスタマージャーニーマップ』と呼ばれる、マーケティングでペルソナと一緒に語られることの多い手法です。
ペルソナは、本来一緒に働くスタッフ間で共有すべきもの。そうすることで各段階の施策のアイデアがより豊富に生まれます。みんながイメージしやすくするためにも、身近で想像しやすいペルソナを設定し、出来ればイラスト化しましょう。
ペルソナとカスタマージャーニーマップ。
集客アップのためにも是非取り入れてみてはいかがでしょうか。
